애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책의 영향

디지털 광고시장에 영향을 미치고 있는 요인 중 하나는 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책이다. 오늘 글에서는 ATT 정책이 무엇인지, 그리고 이 정책이 미치고 있는 영향에 대해서 정리해보려고 한다.

 

 

 

1. 앱 추적 투명성(ATT) 정책이란?

사진 : pixabay

애플은 2021년 4월 iOS 14 업데이트부터 사용자들의 프라이버시 보호를 목적으로 개인정보 사용 여부를 허용할지 일일히 물어보기 시작했다. 앱 추적 투명성 정책을 뜻하는 ATT는 App Tracking Transparency의 줄임말로, 이는 사용자들의 데이터를 본인 동의 없이 제3자가 사용하거나 판매하는 것을 막는 정책이다.

ATT 정책이 도입되기 이전 애플 iOS는 광고주 식별자(IDFA)가 활성화되어 있었다. 이는 앱 사용자가 개인정보 사용을 동의하지 않는다는 의사를 표시하지 않으면 동의한 것으로 간주한다는 의미였다. 이를 '옵트아웃'(Opt-out) 방식이라고 하는데 새로운 ATT는 '옵트인'(Opt-IN) 방식을 사용한다.

 

사진 : 애플코리아

 

앱을 새로 설치하거나 업데이트하는 과정에서 사용자는 이러한 화면과 마주하게 된다. 사용자가 이를 허용해야만 사용자를 추적하거나 사용자 기기의 광고 식별자에 접근할 수 있게 된 것이다. 이러한 정책은 맞춤형 광고를 주로 하는 메타의 강한 반발을 일으켰으나 줄곧 자신을 따라다니는 광고에 피로감을 느꼈던 대다수의 이용자들은 환영하는 반응을 보였다.

본격적으로 도입되기 이전 애플 전문 매체 나인투파이브맥이 진행한 온라인 설문조사에 다르면 이용자의 78.2%가 모든 앱의 데이터 추적을 허용하지 않을 거라고 답했다. 실제로 시장조사업체 플러리가 ATT 도입 직후 약 250만명의 아이폰 사용자를 대상으로 조사한 결과 개인정보 수집을 허용한 사용자는 단 5%는 불과했다는 결과를 얻기도 했다.

 

 

 

 

 

2. ATT 정책이 미친 영향은?

(1) 애플

사진 : pixabay

 

ATT 정책 도입 이후 애플의 광고 사업 매출은 지난해 37억 달러(4조 4115억원)로 전년대비 238% 증가했다. 그 중 검색광고 부문은 전년 대비 264% 증가한 35억달러(4조 1737억원) 매출을 달성했다. 하지만 애플이 광고 부문에서 두각을 드러낸다고 보기에는 이른 시점이다. 애플의 전체 매출 중 광고 사업이 차지하는 정도는 여전히 1% 미만이기 때문이다.

오랫동안 광고에 부정적인 입장을 취해왔던 애플로써 애플은 광고에 대해 어떤 제안을 하고 있을까?

뉴욕타임즈에 따르면 애플은 타게팅을 최소화한 광고를 보여줄 것이라고 한다. 즉 타게팅 없이 한 광고를 많은 사람들에게 보여주어 개인정보 활용을 최소화하겠다는 입장인데, 일부에서는 광고 효과에 대해 의구심을 보이고 있는 상황이다.

 

 

 

 

(2) 메타

사진 : pixabay

평소 맞춤형광고로 높은 수익을 올렸던 메타로써는 애플의 ATT 정책이 반가울리가 없다. 실제로 블룸버그에 따르면 메타의 주가는 2021년 4분기 실적 발표 뒤 26%만큼 감소했다. 이는 시가총액 2500억 달러(한화로 약 300조 2000억원)가 사라진 것이라고 한다. 메타의 매출의 95%가 온라인 디지털 광고에서 확보해온 사실상 광고회사인 점도 큰 원인을 차지했다.

애플 뿐만 아니라 구글 또한 2023년 말부터 크롬 브라우저에서 서드파티(Third-Party) 쿠키 사용에 제한을 둘 예정으로 메타에 악영향을 끼칠 수 있을 것으로 보인다.

 

 

 

 

(3) 국내 마케팅 시장

사진 : pixabay

 

 

국내 마케터의 70% 정도는 애플의 ATT 정책이 마케팅 시장에도 영향을 미칠 것으로 예상했다. 모바일 마케팅 솔루션 앱스플라이어와 한국디지털광고협회(KODA)가 2021년 11월부터 애플 ATT 정책 도입이 마케팅 동향에 미친 영향을 조사한 결과를 발표했다.

결과에 따르면 응답자의 79%가 애플의 ATT에 대해서 '잘 알고 있다', '알고 있다'고 응답했으며, 21% 가량은 이에 대해 잘 모르거나 전혀 인지하지 못한 것으로 조사되었다. 대부분의 마케터들은 이 정책에 대해 대응하는 방법으로 채널과 플랫폼을 조정(38%), 모바일 광고 지출 증대 또는 감소(각각 19%, 15%)시키는 조치를 취하고 있다고 밝혔다.

애플의 ATT정책이 타겟팅 광고에 가장 많은 영향을 미칠 것이라는 전망이 우세했으며, 그 외에도 크로스 디바이스 측정, 광고 게제 빈도 설정, 구매 전환율 측정 등 대부분의 마케팅 기능이 영향을 받을 것이라고 한다.

 

 

 

 

 

 

정리

1. 애플의 ATT(앱 추적 투명성) 정책이란 사용자의 데이터를 본인 동의없이 제3자가 사용하거나 판매하는 것을 막는 정책이다.

2. 이것이 도입되자 대다수의 사람들이 본인의 정보를 사용하는 것에 동의하지 않았다.

3. 이에 대한 결과로 맞춤형 광고를 주로 하는 메타가 손해를 보고 있는 상황이다.

4. 애플의 이런 정책은 국내 마케팅 시장에도 영향을 끼치고 있다.

 

 

 

 

참고

https://www.bloter.net/newsView/blt202111010003

https://www.news1.kr/articles/?4289935

https://www.boannews.com/media/view.asp?idx=96911&kind=

https://platum.kr/archives/183900

https://developer.apple.com/kr/app-store/user-privacy-and-data-use/

https://byline.network/2022/08/0816/

https://www.kukinews.com/newsView/kuk202104270051

https://www.ajunews.com/view/20220419111238271